圖片來源:Elegant Investors
根據管理顧問公司麥肯錫(McKinsey)的報告指出,在新冠疫情結束前,全球旅遊業將損失3兆至8兆美元。但於此同時,2020年12月10日,旅宿平台Airbnb於那斯達克掛牌上市,股票代碼為「ABNB」,是今年美國最大之公開發行股票(IPO)。原先每股公開發行價為68美元,但IPO首日,收盤價為144.71美元,市值超過1000億美元。在筆者撰文的當下,其股價已漲至163.19美元。從股價反應來看,市場對於Airbnb的熱情與旅遊業的寒冬形成了強烈的對比。究竟是什麼帖藥,令這家獨角獸的明星如此受到歡迎呢?
Airbnb上市至今股價走勢;圖片來源:若水自行製圖
難以盈利的共享經濟
在探討背後的道理前,不得不先來談同樣想要IPO的「前輩」們。許多共享經濟企業於IPO前擁抱著超高估值,受到市場高度期待,但上市後反應卻不如預期熱烈。去年(2019)美國兩大共享汽車平台Lyft與Uber接連上市,Lyft以每股72美元之價格上市,跌幅在一個月內卻超過30%,於今年三月時甚至出現低於22美元的股價。在Lyft之後一個月上市的Uber,更是上市短短七個交易日,股價跌幅便超過25%。
上面兩個例子還不是最慘痛的案例,於2019年底有意IPO的共享空間新創WeWork,於2019年初的估值高達470億美元,但不到一年的時間,估值卻只剩下80億美元,在管理層醜聞、股東拒絕等因素下,最終撤回了IPO,上市計畫宣告失敗。
細究這些短期內稱不上成功,甚至是直接以失敗收場的共享經濟企業IPO案,其中最大的問題,便是來自於過高的估值與不存在的盈利。
共享經濟無論是出租車、食品外送、空間等性質,都難以脫離「媒合平台」的本質。而這樣的本質造成了單位利潤低、進入門檻低、難以差異化的特性。若是想要脫離這些負面因素,成為市場的佼佼者,便得用更快的速度擴張。雖然高速的擴張使市場對於企業充滿期待,但實際面臨到多國市場的競爭對手時,勢必又得投入更大量的行銷預算,在如此惡性循環下,使共享經濟企業很難以實現盈利,最終造成「長得越快,虧得越多」的局面。前段提及的Uber、Lyft、WeWork等企業,離長期且穩定的盈利,似乎還有很長遠的路要走。
Airbnb-步入後塵或全新氣象?
話題回到開頭所關心到的Airbnb,同樣是受到期待的共享經濟企業,到底會步上前輩們的後塵,還是在艱難的環境中闖出自己的一片天?其實從今年Airbnb的各項重大決策與歷年經營情形來看,其可能將成為共享經濟企業的榜樣。
首先,Airbnb的管理階層決策速度快狠準,證明企業能夠彈性應變各種變化,創造盈利。在今年初,突如其來的疫情使全球旅宿產業措手不及,歐洲訂房數量比起去年下降八成,多個大國全面封鎖國境。在市場不停下修對於Airbnb的估值時,執行長Brian Chesky所帶領的決策團隊立刻決定進行大規模的營運策略轉變。在節流上,執行了刪減了54%過往十分重視的行銷費用、管理階層薪水減半、裁去全球25%員工等策略;在開源上,重新規劃了網站演算法與使用介面,將重點擺在國內旅遊與體驗活動,此決策和過往Airbnb的營運重心截然不同,但卻迅速看到了成效。以往每月Airbnb的國際旅遊與國內旅遊訂單總額,皆約在1300萬至2000萬筆之間,但在今年7月時,國內旅遊訂單超過了2100萬筆,達到歷史新高。在開源與節流的策略之下,Airbnb更是於今年Q3獲得了2億美元的季度盈利,打破今年度市場對於旅宿業注定慘淡的負面印象。
另一方面,Airbnb不同於其他的共享經濟企業,在經營上不僅少有負面新聞,更是形象優良的模範生。以前段提及之大規模裁員來說,不同於多數企業面對經營困境時的無情,反倒執行長Brian Chesky本人公開透明地寫了篇幅極長的致員工公開信,詳實說明裁員的原因與決策過程,更提供被資遣的員工完整的資遣補償方案、股權分配、健康保險與轉業輔導等。在寒冷中的市場環境,Airbnb又更注入了一份難得的溫情。
最後,Airbnb在掛牌上市以前,於2017年與2018年達到了連續兩年的盈利,顯示其經營情形有異於其他的共享經濟企業。此原因可能來自於其在全世界範圍內受到的較小競爭,也可能來自於旅宿市場的高度差異化,容易建立口碑與優勢。但無可否認的是,Airbnb已經透過管理階層的能力與形象,證明自身不是單純地活在高估值的世界當中,而是能夠落地生根的企業。
2021年的新冠疫情或許不會很快地結束,但Airbnb將如何以共享經濟的明星之姿,持續在逆境中打破市場的眼光,勢必是2021年最值得關注的大事之一。
Airbnb執行長Brian Chesky;圖片來源:Getty Images