圖片來源:Inside Small Business
一、Podcast崛起契機
在2020年上半年,台灣媒體界突然颳起了Podcast旋風。根據Google Trend的搜尋數據,2020上半年”Podcast”這個單字的搜尋率整整上升了50%,而錄音設備最大代理商正成集團則表示2020 Podcast相關錄音設備的銷量整整成長了快要10倍之多。
Podcast是如何成為一股風潮的,我們可以從幾個面向來看。在過去影音平台和社交軟體,像是Netflix、Tiktok亦或是Instagram這些看似無關的平台,實際上卻是競爭對手,在競爭的是大眾的專注力及時間,更精確的說,競爭的是人們眼球停留在他們平台的時間。透過大眾眼球停留在平台的時間,平台可以選擇從中販賣內容或者給予廣告商投放廣告來變現獲取收入。然而,當大眾的眼球專注力已經被工作及主流社交娛樂平台所佔滿時,新的平台開始思考發展的領域如何轉向,此時,他們發現,大眾除了需要專注的時間之外,還有很多碎片化的時間,比如通勤、運動亦或是走路的時段,在這樣的時段之下,耳朵是有空閒繼續被內容填滿的。從這樣的脈絡下,我們可以發現,新的平台想要占用的,不再是大眾眼球的時間,而是耳朵。幾乎同時,蘋果Airpods的出現讓無線耳機這款產品走向大眾普及化,使得大眾開始拉長帶耳機的時間。最後,在過去幾年,Youtube的影音產業發展成熟,提升了個人影音、收音設備的輕量化,且設備易於操作,使得製播音訊節目的難度降到非常低。而這時候,可以分神聆聽、資訊密度較低的Podcast就有了崛起的契機。
二、 Podcast的未來挑戰
Podcast在台灣2020的興起,可以讓人聯想起約2016-2017,Youtube在台灣大爆發的現象,回顧Youtube為何可以快速地成為主流媒體,我們可以分析他的商業模式。Youtube一開始吸引了創作者進入這個平台,而創作者所產出的內容吸引了一般大眾觀看,接著廣告主針對精準受眾在平台進行廣告投放,創作者則可以透過平台廣告的分潤機制獲得收入而製作出更棒的內容形成良性循環。從這樣的商業模式中,我們可以發現,Youtube的商模之所以成功除了優秀的創作者之外,他還運用平台本身很強大的資料演算法給予廣告商非常精準的受眾進行廣告投放。
反觀Podcast,Podcast的製作方式是將聲音放在一個網路空間,接著在製作成RSS feed的訊息格式提供給Podcast平台使用。在這樣的製作方式之下,其實我們可以發現,網路平台不會是單一的,光是台灣熟知的平台就有Soundon或是Firstory,再者,大家聆聽的Podcast平台也可以是Apple Podcast,Google Podcast,或是Spotify,近期連台灣本土音樂串流大廠KKBOX都加入了這片紅海。進一步來說,其實Podcast從創作者上傳音訊到受眾收聽,其實並非單一平台處理,因此每個平台所獲得的數據也會碎片化。數據分散所代表的含意是聽眾的數位足跡無法被精確追蹤,連帶影響的則會是廣告商無法針對精準受眾投放相關廣告。
當廣告商無法確定精準受眾投放廣告時,對廣告商而言最有效的方式就是將資金投入在佔據排行榜前幾名的創作者像是百靈果、股癌、台灣通勤第一品牌的身上,因為唯有如此,廣告商才能確保廣告所投放的受眾量是足夠的,綜上所述,可以發現Podcast的商業模式變成了”Winner- take- all”贏者獲得全部的資源。在贏者全拿的機制中,因為尚未有整合全部資訊的後臺,致使演算法無法精準推薦受眾節目內容,聽眾幾乎除了透過排行榜去獲取節目資訊以外,只能口耳相傳,於是,長期佔據頭版的節目因持續擁有曝光優勢,因而享有不對等的曝光機會,而不在榜上的節目則難以被受眾發覺,在這樣的條件之下,市場規模即會受限。
綜上所述,Podcast產業在未來的發展不論是各大平台願意攜手合作或是產業出現巨無霸獨角獸能夠垂直性整合整個市場,若是能夠建立起受眾完整的數位足跡,相信在未來Podcast一定也能夠成為主流。