全球知名研調機構Interbrand每年都會針對全球各大企業進行品牌價值鑑定,並排列出前100名之品牌。前年若水就刊登了專欄文章淺析2019全球品牌價值排行 ,為大家分析從排行中所隱含的市場趨勢。而去年10月,Interbrand同樣發布了2020全球品牌價值排行。在大趨勢上,科技業佔領前段班、汽車行業競爭激烈、美國品牌為世界主流的情形依舊不變。然而在受到新冠疫情影響而劇烈動盪的2020,又如何影響了企業品牌價值呢?
疫情之下的品牌價值
2020全球品牌價值成長率排行(資料來源:Interbrand;圖片來源:若水製圖)
於2020年百大品牌排行中,價值成長幅度最大的品牌(僅列入2019年及2020年接連上榜之品牌)依序為亞馬遜、微軟、Spotify、Netflix、Adobe、PayPal、蘋果、Salesforce、任天堂、MasterCard。其中成長率達60%,來自物流業的亞馬遜特別值得一提。其不僅僅是被動地坐享當今疫情之中,人們對於到府物流的需求提升,更是主動地布局未來,投資於自動車、人工智慧、企業自動化管理、雲端計算等領域,才能夠使品牌價值飛躍成長。或許在多年後,無論時局如何變化,亞馬遜都會透過凝聚消費者連結以及多元服務,持續擁有高品牌價值。
而影音串流平台的Spotify及Netflix、電子遊戲業的任天堂受惠於居家娛樂的需求提高;支付服務的PayPal與MasterCard則受惠於交易習慣改變,人們避免與陌生人直接接觸。這些品牌也都因為疫情,而擁有了更高的品牌價值。
但相對的,也有許多的品牌無法快速適應疫情時代,價值向下跌落。2019年與2020年的Interbrand百大品牌中,價值下跌的品牌分別佔排行中的29%與57%,顯見疫情對於品牌的衝擊。其中快時尚產業(ZARA、H&M)與汽車業(福特、豐田、寶馬迷你等)等消費者需求大幅減少的品牌,所受到的影響最為明顯。
財務情況與品牌價值
另一方面,良好與透明的財務狀況,往往是獲得投資人與消費者信任的關鍵因素。今年全新進入百大品牌排行的三個品牌分別為Instagram(19名)、Youtube(30名)及Zoom(100名)。其中,Instagram由於Facebook的財報表現亮眼,再加上外界猜測Facebook的「應用程式家族」中,營收有絕大部分來自Instagram,因此其首次入榜,便以260億美元的品牌價值,擠進了百大品牌前20名的行列。而Youtube的母公司字母控股,則是於去年Q4第一次公布了Youtube的財務資訊,2019年Youtube的廣告收益高達150億美元,後續季度的廣告收益也呈現增加趨勢。因此其同樣首次入榜,便以173億美元的品牌價值,位居百大品牌第30名。
百大品牌的啟示-如何創造品牌價值
根據Interbrand 2020全球品牌價值排行報告的說明,該報告中的品牌價值是透過企業商品與服務的財務績效分析、品牌於消費者購買決策之地位、品牌競爭強度等三個關鍵因素來計算,其中競爭強度又會考量品牌願景(Direction)、企業決策速度(Agility)、消費者忠誠度(Coherence)、大眾知名度(Presence),以及其他共十項多元因素來衡量。簡單來說,是透過「財務+市場」的角度來判斷品牌所帶來的價值。先從企業的財務數據了解基本的資產規模、營運情形好壞等資訊,再透過分析市場來了解企業擁有該品牌,在未來能夠為企業帶來多少的現金流量,即可計算出品牌價值。其實概念上即為無形資產評價方法中的「收益法」,該評價方法是以現在與投資所產生的未來利益流量為評估基礎,並以未來之利益流量經風險調整之相對應資本化率或折現率加以折現之後,來得到無形資產的價值。
因此,品牌價值的大小關鍵,便在於品牌於未來擁有多大的市場。在收益法中,不同的專業評價人員或機構,對於影響未來現金流量的因素判斷未必完全相同,而在事實層面上也經常存在不確定性,評價人員僅能夠透過納入更多元的企業個體及市場整體因素,來評估更精確的品牌價值,就如同Interbrand在分析品牌價值時的多元判準。但難道這代表企業對於自身品牌價值完全沒有掌握空間嗎?
答案當然是否定的。藉由Interbrand百大品牌價值排行就能夠了解,作為品牌的經營者-無論是新創或是成熟企業-希望提升自身的品牌價值來說服投資人或大眾,可以透過更精確的目標客群、更透徹地了解市場需求、更快速的應變能力、更完整的商業模式等,以降低未來的不確定性,創造更多收益的可能。如此將能夠令評價人員於評估品牌價值時,能夠肯認更高的未來收益,進而使品牌評價的結果更為亮眼。
蘋果與亞馬遜近20年品牌價值(來源:Interbrand官網)
這也就是為什麼雖然市場需求更迭快速,亞馬遜、蘋果、google等品牌,能夠在品牌核心服務不變的情形下,仍然維持高品牌價值並且不斷攀升。若引用雷軍說過的「站在風口上,豬都會飛」,那這些高價值品牌就像是找到了風口的豪豬,順風起飛後更靠著銳利的眼光,主動蛻變成揮舞雙翅的老鷹。