（圖片來源：Coupang官網）
隨著全球電商市場的不斷擴大與競爭加劇，韓國最大電商、被譽為「韓國亞馬遜」的Coupang酷澎於2022年攜巨資強勢二度進攻台灣市場，憑藉大規模的行銷廣告、首購七折的補貼政策及韓國跨境直送等特色迅速成為市場焦點，在短期內即成為台灣本土App下載量冠軍，該優異成績充分顯示台灣消費者對這個外來電商平台的高度好奇，本文將以Coupang為主軸探討目前全球電商格局及Coupang入台後對本土電商平台所帶來的威脅和影響。
Coupang酷澎介紹
2021年，Coupang成功於紐約證交所上市，上市當日市值達到接近850億美元，成為自2014年阿里巴巴後、美國最大的外國企業IPO案。Coupang受到市場注目的原因有很多，包括其背後有眾多知名投資者的支持，如軟銀願景基金SoftBank Investment Advisers (UK) Limited和Morgan Stanley Investment Management Inc.等。此外，成立於2010年的Coupang以後進者之姿，在這個相對成熟的電商產業中突圍，成為韓國電商龍頭，市場普遍看好其未來的發展潛力。目前，Coupang的業務範圍廣泛，但主要可以將其分為兩大部分：電商核心業務和電商周邊附加服務。首先，在電商核心業務方面，與淘寶、蝦皮等競爭對手以創造交易平台為基礎收取服務費的輕資本經營模式不同，Coupang選擇了類似於亞馬遜的重資本策略，Coupang自建物流，從商品展示、訂單處理到物流配送的端到端（end to end）服務皆由Coupang全線掌控。以電商本業而言，Coupang的最強競爭力在於它創造出了一套獨特的物流配送系統——火箭速配（Rocket Delivery），該系統為消費者提供了三大保證：
- Dawn and Same-Day Delivery：會員在當日午夜（凌晨12點）前下單，訂單將於隔日早上七點前送達；若於早上訂購，則可當日送達。
- Next-Day Delivery：非會員也可享受全年無休的一日送達服務。
- Frictionless Returns：消費者只需將退貨產品放在家門口，並在APP上點擊退貨，系統會派人上門收取貨物，並立即退款。
Coupang能夠完成如此高效率、高速的配送離不開三個關鍵因素：
- 智慧物流中心：Coupang物流中心以先進科技大量導入自動化，以AI控制無人搬運車、揀貨機器人、無人堆高機打造貨到人（Goods to Person）系統，這意味著不用透過「人」去拿貨物，而是讓機器人將貨物送到人手上，實質幫助員工減少六成五業務量，工作效率翻倍；目前，Coupang約超過2,000名科技人員，持續提供優化顧客體驗的人工智慧和尖端軟體。
- 高度密集配送中心：Coupang迄今已投資數十億美元建立了世界上最大、最先進的物流網絡，在南韓擁有超過100座配送中心，約有七成以上的南韓人口都落在Coupang配送中心10公里範圍內。
- 完成「端到端」（end to end）的最後一哩路系統：相較於亞馬遜在最後送達客戶手上的最末端物流是依靠第三方FedEx與UPS合作完成，Coupang則是選擇建立自己的配送團隊「Coupang Man」。每個配送人員負責特定大樓、特定客戶，Coupang認為此舉能提供予客戶較佳服務及體驗。
強大的物流系統成為Coupang維護客戶忠誠度的最佳武器，也是其最強的護城河，並且圍繞在電商的周邊服務中，Coupang還提供會員訂閱制，每個月的訂閱費提供給會員30天免費退換貨的服務，同時可免費觀看自家影音串流平台Coupang Play，此外，Coupang也陸續增添生鮮雜貨配送及餐飲外送等多元化服務。由於其經營模式與亞馬遜高度相似，Coupang普遍被市場稱為「韓國亞馬遜」。
Coupang進軍台灣之路
2021年03月，Coupang在紐約證交所上市。上市後，公司看到了日本和台灣的電商市場潛力巨大，因此選擇以這兩個國家作為國際市場的首要目標。他們計劃將在韓國成功的電商經營模式擴展到這兩個鄰國，並相繼在兩地推出生鮮雜貨快送測試。對於Coupang而言，此舉除了能夠創造話題，也給了投資人更多的想像空間。
儘管Coupang在台灣經營了一段時間後，決定退出生鮮電商業務，但在2022年10月，他們大幅度調整營運策略，推出讓韓國消費者著迷的隔日到貨服務「火箭速配」和美韓商品跨境一週到貨服務「火箭跨境」再次攻台。此外，由於日本網購市場推廣不易，Coupang在2023年正式宣布退出，並將國際市場的重心轉向台灣。
雖然2023年Coupang並未公布在台的營收表現，因公司財報將台灣市場的營收及韓國外送服務Coupang Eats、串流影音服務Coupang Play三者共同歸類於發展中項目（Developing Offerings），但根據2023年年度財報，2023年發展中項目營收規模為7.89億美元，相比2022年增加了1.61億美元。Coupang明確於財報中表示：「The increase in Developing Offerings net revenues are primarily due to our growth initiatives in Taiwan. 」，意即「發展中項目」的營收增長主要來自在台灣的業務，因此市場普遍推估2023年Coupang在台灣的營業額應該接近50億新台幣左右，二度攻台的首年就有如此規模，成績相當亮眼，而與此相對，全聯旗下的「小時達」在疫情時代推出，2023年的營收也才52億左右、統一集團旗下的博客來同年營收約59億。雖然2023年Coupang 50億新台幣的營業額僅佔台灣電商市場龍頭Momo 同期間營業額1,000億的5%左右，短期內似乎還不至於威脅到Momo的龍頭地位，然而目前市場普遍將Coupang稱為Momo在台最強勁對手，本文將繼續以這兩間公司財務數據進行對比分析。
Coupang vs Momo財務數據比較
1. 市值全球電商第7，約為Momo的12倍
以筆者撰寫文章撈取2024年07月12日的收盤股價進行計算，Coupang的市值約為390億美元，市值在電商龍頭中排名第七，位於電商龍頭Amazon、中概股拚多多、阿里巴巴、美團、京東及新加坡公司蝦皮之後，相較於台灣電商龍頭Momo市值約32.7億美元，Coupang的市值約Momo的12倍。
（圖一、全球電商市值排名；圖片來源：若水評價製圖）
（圖二、Coupang vs Momo市值對比；圖片來源：若水評價製圖）
2. 最新回推12個月營收全球電商第6，約為Momo的8倍，超過整個台灣電商市場規模
Coupang最新回推12個月營收約為256億美金，對比Momo約34億美金（約新台幣1,050億），Coupang年營收約Momo的8倍，另根據經濟部統計處資料指出，台灣國內2023年零售業網路銷售額達新台幣5,035億元，約美金167億元。換句話說，Coupang整年的營收已經超過台灣電商市場規模。
3. 過去5年年均增長率遠超Momo
從過去5年的數據顯示，Coupang年均增長率約為45.92%，而同期Momo的平均增長率為21.44%，表明在過去5年中，Coupang的增長速度是Momo的兩倍。此外，根據2024第一季度的數據，Coupang相較於去年同期的營收增長率約為22%，而Momo僅為7%。這顯示儘管Coupang的營收增長速度有所放緩，但仍然遠高於Momo。
4. 投資金額驚人，在台灣的總投資額達新台幣85.3億元，展現攻佔台灣電商市場的企圖心
夾帶鈔能力的Coupang，對於自2022年二度攻台後台灣市場表現超乎預期，持續加碼投資。截至2023年為止，Coupang在台灣的總投資額達新台幣85.3億元，並已經計畫2024年在台設立第三家物流中心給消費者更佳的物流體驗。根據最新財報資料顯示，Coupang年資本支出達9億美元，Momo則為約4,600萬美元，也就是說Coupang一年砸在物流等基礎建設上的投資金額大約為Momo的20倍左右。雖然Momo在台目前佔據主導地位，但Coupang的投資力道驚人，如未來能夠在台灣市場複製韓國Dawn and Same-Day Delivery模式，相信Momo在台的龍頭地位可能會被挑戰。
Coupang的未來策略及挑戰
2023年12月，Coupang以5億美元收購來自英國、葡萄牙的線上奢侈品時尚網路平台Farfetch，Farfetch的銷售地區涵蓋50多國、提供超過1,400多項的精品、品牌和百貨。這次收購幫助Coupang跨入全球個人奢侈品市場，並擴張更多地區、不同面向的消費者市場。同時，南韓消費者是奢侈品市場人均支出最高的國家，收購Farfetch將為Coupang創造了更大的市場價值。截至2024年第一季止，Farfetch貢獻了Coupang 5％的營收年增率。
目前，市場普遍認為Coupang有持續創造營收增長的能力，包含Farfetch、Coupang Eats、Coupang Play 和台灣市場的發展都顯示正向的訊號。然而，如此快速龐大的投資將對Coupang 的EBITDA造成壓力，市場對此同時保持疑慮。另外，除了Coupang在全球持續擴張，中國競爭對手拚多多旗下的Temu或是阿里巴巴旗下的Aliexpress同樣來勢洶洶，在全球同樣試圖快速佔領市場，預計全球電商市場競爭將更為劇烈，Coupang未來能否勝出將持續受到關注。
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參考資料：华丽志 LUXE.CO、商周1、經濟日報1、風傳媒、yahoo!新聞1、數位時代1、數位時代2、yahoo!新聞2、Wiki投資筆記、yahoo!股市、食力、商周2、商周3、商周4、商周5、數位時代3、鏡周刊1、鏡周刊2、財經新報、數位時代4、數位時代5、數位時代6、經濟日報2、經濟日報3、自由時報、VOUGE、創業小聚、Tatler
